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Facebook plaudert zwar gerne über die Vorzüge des sozialen Netzwerks, wenn es dann aber um die Art und Weise geht, wie Werbung ausgeliefert und welche Daten an Partner weitergegeben werden, hält sich das soziale Netzwerk in der Regel eher bedeckt. Mit gutem Grund, wie ein Leak aus Australien nun offenlegt: Es ist ein Dokument mit 23 Seiten aus Facebooks australischer Zweigstelle durchgesickert, das beschreibt, wie das soziale Netzwerk beispielsweise mit Werbung gezielt emotional instabile Teenager anvisiert. Demnach könne Facebook über seine Algorithmen erkennen, wenn die Nutzer gerade wenig Selbstvertrauen hätten. Anhand des Nutzerverhaltens will man Gemütszustände wie „wertlos“, „unsicher“, „unterlegen“, „angespannt“, „albern“, „nutzlos“, „dumm“, „überwältigt“, „gestresst“ und „ein Versager“ erkennen. Entsprechend darauf abgestimmte Werbung soll dann ausgeliefert werden, um den Nutzern quasi nahezulegen ihr Selbstbewusstsein über Produkte wieder aufzubauen. Teilweise richtet sich Facebook laut dem Leak dann gezielt an Jugendliche.
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Die Dokumente beschreiben speziell für Werbetreibende Szenarien, in denen die Teenager mit Produkten geködert werden könnten, wenn sie „gut aussehen und mit ihrem Körper zufrieden sein“ wollten oder „Sport treiben und Gewicht verlieren“ möchten. Auch wurde, nicht nur bei Facebook, sondern auch bei Instagram, ausgewertet, wie die User z. B. auf Fotos ihre Mahlzeiten in Szene setzen. Es wurde bei Teenagern sogar speziell differenziert, dass die Jugendlichen unter der Woche verstärkt erwartungsvolle Postings einstellen und versuchen Selbstbewusstsein aufzubauen, während sie an Wochenenden reflektierter seien und Erfolge thematisierten. Auch wenn sich der Leak auf australische Nutzer bezieht, kann man stark davon ausgehen, dass Facebook in Deutschland nahezu auf identische Weise das Nutzerverhalten, auch speziell von Jugendlichen, auswerten dürfte.
Facebook Australien äußerte sich bisher nur vage zu dem Leak und schien eher darauf bedacht zu sein herauszufinden, wie die Informationen an die Öffentlichkeit gelangten. Die Echtheit der Dokumente wurde bestätigt, man wollte aber nicht offenlegen, ob international genau so gearbeitet werde wie in Australien. Neu ist dabei freilich keineswegs, dass Facebook Nutzerdaten umfassend auswertet und mit Partnern teilt. Speziell der Fokus auf Jugendliche und deren emotionale Zustände wirft aber natürlich viele moralische Fragen auf. Schließlich geht es hier gezielt darum Teenager in speziellen Gemütszuständen mit Werbung zu beeinflussen.