Werbung
Die ARD fällt derzeit mit der Forderung auf, Werbung in der eigenen Mediathek schalten zu wollen. Grund dafür ist, dass die ARD in den kommenden Jahren mit deutlich rückläufigen Werbeeinnahmen rechnet. Das wiederum hänge mit Veränderungen im Fernsehmarkt zusammen, so der Geschäftsführer der Werbetochter ARD Media, Tobias Lammert.
Bisher ist gesetzlich festgehalten, dass die Onlineangebote von ARD und ZDF werbefrei sein müssen. Dies umfasst auch die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender. Laut dem Medienstaatsvertrag darf die ARD zwar in ihrem ersten Programm Werbung senden, allerdings jeweils "höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt". Nach 20 Uhr sowie sonntags und an bundesweiten Feiertagen ist Werbung zudem generell nicht zulässig.
Die Fragmentierung des Bewegtbildmarktes und das starke Wachstum im digitalen und non-linearen Bewegtbildangebot seien beträchtlich und werden "im linearen Bereich zunehmend Probleme bereiten", so Lammert. Daher kritisiert er, es komme "einem Werbeverbot durch die Hintertür gleich, wenn die Medienpolitik unverändert dabei bleibt, die Mediathek weiterhin selbst von einer moderaten Vermarktung freizuhalten".
Für die aktuell noch laufende Beitragsperiode (2021 bis 2024) erwartet die ARD einen Nettowerbeumsätze von etwa 1,56 Milliarden Euro. Das sind pro Jahr in diesem Zeitraum durchschnittlich 389 Millionen Euro.
Die ARD kalkuliert allerdings für die nächste Beitragsperiode (2025 bis 2028) nur noch mit Nettowerbeumsätzen in Höhe von 1,37 Milliarden Euro. Dies soll insbesondere an den stark rückläufigen TV-Nettowerbeumsätze liegen.
Die Forderung nach Werbung in der Mediathek ist eine Gratwanderung. Denn die Frage ist, wie sich der öffentlich-rechtliche Auftrag mit kommerziellen Interessen vereinbaren lässt.